Como criar um tom Focada-Conversão de VozVocê provavelmente está familiarizado com a constatação de que mais de metade da comunicação é não-verbal.

Por isso, talvez você não será surpreendido ao saber que seu Copy está “dizendo” muito mais do que você pensa. Isso é porque o tom de voz está em jogo, influenciando como os visitantes leêm o seu Copy e se relacionam com a sua empresa.

Felizmente, o tom de voz pode ser deliberadamente criado, gerido e otimizado.

Qual é a definição e a utilização?

Robert Mills de GatherContent oferece uma excelente explicação …

"Robert

Robert Mills , GatherContent:

“O tom de voz não é o que dizemos, mas como dizemos. É a linguagem que usamos, a nossa forma de construir frases, o som de nossas palavras e da personalidade nos comunicamos.

É para a escrita o logotipo, a cor eo tipo de letra são para a marca. ” (Via Smashing Magazine)

Essencialmente, o tom de voz pode ser otimizado para …

  1. Expressar sua personalidade, torná-lo mais agradável e simpático.
  2. Ajustá-lo para além da concorrência.
  3. Persuadir seus visitantes.

Você já deve ter lido sobre o tom de voz em Marketing de Conteúdo ou contexto de Social Media. (Ou talvez em uma aula de literatura.) Mas, pelo tom de voz ser tão profundamente enraizado na simpatia (e portanto na persuasão),  é importante colocá-lo em um contexto de otimização.

Como ele pode ser usado on-line??

Será que todo mundo precisa otimizar seu tom? Não. Se você tem um produto ou serviço que as pessoas são obrigadas a participar, você pode pular a otimização do tom. Mas se os visitantes têm uma escolha a fazer, que normalmente é o caso, você deve estar consciente de tom.

Kate Meyer da Nielsen Norman Group estudou uma longa lista de palavras de tons literários para, eventualmente, separar em quatro dimensões de tom: engraçado vs. séria, formal vs. casual, respeitosa vs. irreverente e entusiastas vs. pragmáticos.

O que eu gosto sobre este modelo é que ele não é binário. Seu site não precisa ser exclusivamente engraçado, casual, irreverente e cheio de entusiasmo. Ele pode cair em algum lugar no meio vs. sendo aglomeradas em um dos dois extremos. As dimensões simplesmente fazem auditoria e orientaç mais fácil para otimizadores.

1. Engraçado vs. Sério

Aqui está um trecho do resumo do Sobre Nós da Cartões contra a humanidade …

Cartões Contra a Humanidade é um jogo de festa para as pessoas horríveis. Ao contrário da maioria dos jogos de partido que você jogou antes, Cartões contra a humanidade é tão desprezível e estranho como você e seus amigos.

O jogo é simples. A cada rodada, um jogador faz uma pergunta de um cartão preto, e todos respostas mais com a sua mais engraçada cartão branco.

Agora, compare isso com o resumo do Sobre Nós do PayPal …

No PayPal (Nasdaq: PYPL), vamos colocar as pessoas no centro de tudo que fazemos. Fundada em 1998, continuamos a estar na vanguarda da revolução pagamentos digital. Em 2015, 28% dos 4,9 bilhões de pagamentos que processados foram feitas em um dispositivo móvel. PayPal dá às pessoas melhores maneiras de se conectar ao seu dinheiro e uns aos outros, ajudando-os com segurança acessar e transferir seu dinheiro e oferecendo uma escolha de como eles gostariam de pagar ou ser pago.

2. Formal vs. Casual

Aqui está um trecho do Sobre Nós da Universidade de Harvard …

Universidade de Harvard é dedicada à excelência no ensino, aprendizagem e pesquisa  e desenvolvimento de líderes em muitas disciplinas que fazem a diferença no mundo. A Universidade, que tem sede em Cambridge e Boston, Massachusetts, tem a matrícula de mais de 20.000 candidatos, incluindo cursos de graduação, pós-graduação, e estudantes profissionais. Harvard tem mais de 360.000 alunos em todo o mundo.

E aqui está um Sobre Nós casual do Innocent Drinks …

Olá, nós somos inocentes

… E nós estamos aqui para tornar mais fácil para as pessoas fazerem bem a si mesmos (embora fazendo-o de forma gostosa, também).

Começamos inocente em 1999 depois de vender nossos smoothies em um festival de música. Nós colocamos um grande cartaz perguntando as pessoas se achavam que deveríamos desistir de nossos trabalhos para fazer smoothies, e colocamos uma caixa dizendo “sim” e outra dizendo “não” em frente a tenda. Em seguida, colocamos as pessoas à votar com seus vasilhames. No final de semana, a caixa ‘Sim’ estava completa, portanto nos demitimos do nosso trabalho no dia seguinte começamos a ralar.

Desde então começamos a fazer água de coco, suco e “coisas de criança”, em nossa busca de fazer deliciosas, naturais e saudáveis bebidas que ajudam as pessoas a viver bem e morrem somente velhas.

3. Respeitosa vs. Irreverente

Aqui está MailChimp me preparando para o meu “momento de glória”, que é quando estou me preparando para enviar uma campanha de e-mail …

MailChimp Enviar

E aqui está Reigns criticando minha capacidade de comandar um reino …

Reigns

Note que o exemplo acima é uma exceção a uma regra comum. Normalmente, quando o tom é irreverente, o assunto é a vítima. Neste caso, Reigns é intencionalmente irreverente para o leitor.

4. Entusiasmado vs. Pragmático

Aqui está uma mensagem de erro entusiástica do Slack

negligente

E aqui está uma mensagem de erro mais seca, pragmática da Scene

Scene.ca

Acima de tudo, apenas não seja chato.

Ninguém é envolvido por chatisse, mesmo em uma indústria chata. As pessoas que fazem as decisões ainda são… bem… as pessoas! Joanna Wiebe do Copy Hackers eAirstory explica …

Joanna WiebeJoanna Wiebe , Copy Hackers & Airstory:
“O Copy B2B é particularmente culpado de ser chato de ler … porque há esse equívoco que as empresas, advogados, contadores, etc só querem ser informados. Como se fossem robôs. Como se eles não tivessem nenhuma emoção, não sorrisem para cachorros, não assistissem a filmes, usassem uniformes e vivessem em uma caixa branca simples “. (Via Copy Hackers)

Harriet Cummings, escritor freelance , acredita que qualquer tom pode ser transformado de chato para engajador. Só é preciso um pouco de reformulação …

"HarrietHarriet Cummings , Freelance:“Faça uma lista de frases comuns que você usa para descrever seu produto ou serviço. Em seguida reinvente-as em formas alternativas. por exemplo:

  • Nós vendemos uma gama de impressoras no estado-da-arte .
  • Nós vendemos impressoras moderninhas com todo o tipo de gadgets e botões.
  • Nós descobrimos uma gama de impressoras enviadas do futuro.
  • Impressoras tão avançadas que elas sabem o que imprimir antes mesmo de você escrevê-lo. ”  (Via Distilled)

Como definir seu tom de voz

Claro que, para otimizadores de conversão, o trabalho não pára com um pouco de “reformulação”. Você quer fazer decisões baseadas em dados sobre como envolver o seu público e usar o tom para persuadi-los.

A fim de fazer isso, você precisa se concentrar em duas coisas: a personalidade de sua marca e a personalidades dos seus visitantes.

1. Personalidade da sua marca.

Comece chegando até a raiz da cultura de sua empresa. Você pode reunir um monte de insights entrevistando os stakeholders, especialmente os fundadores.

Aqui estão alguns pontos de discussão que você pode usar, como sugerido por Chase Roberts

  • Se a sua marca fosse uma pessoa, que tipo de personalidade ela teria?
  • Se a sua marca fosse uma pessoa, qual é a sua relação com o consumidor? (De treinador, amigo, professor, pai, etc.)
  • Descreva em adjetivos o que a personalidade da sua empresa não é.
  • Existe alguma empresa que têm a personalidade parecida com a nossa? Se sim, por que eles são semelhantes?

Este exercício consiste em compreender como as principais partes interessadas descreveriam (ou não descreveriam) a personalidade da marca.

 

No ententa, esteja ciente que otimizadores inteligentes não estão meramente usando o tom para transmitir ou criar personalidade. Personalidade é um nice-to-have, mas não tem relação direta com conversões ou lucro.

Joanna explica como mudar o seu pensamento para realmente obter o valor de tom …

Joanna WiebeJoanna Wiebe , Copy Hackers & Airstory:“Agora, você pode ter comprado a ideia de cultivar um tom de voz melhor. E, a partir de agora, você pode acreditar que seu tom deve refletir sua personalidade. mas na minha opinião, criar uma personalidade não deveria ser seu objetivo principal em criar um tom de voz. Ao invés disto, seu foco deve ser em:

  • Promulgar o valor que seus visitantes desejam, tais como confiabilidade ou entretenimento
  • Envolver seus visitantes, tornando o seu Copy mais agradável de ler (ou seja, menos como trabalho)
  • Estimular sentimentos positivos que, em seguida, tornam-se associados com a sua marca

Com esses pontos em mente – em vez de simplesmente “criação de uma personalidade ‘- você pode ver que os objetivos reais de negócios pode ser diretamente ligadas ao desenvolvimento de um excelente tom”.  (Via Copiar Hackers)

Então, sim, chegue à raiz da sua cultura e da personalidade da marca. Mas não ficque muito preso nele.

2. personalidades dos seus visitantes.

Igualmente importante é a forma como a sua personalidade da marca combina com personalidades dos seus visitantes. Conselhos vagos como “ser autêntico” são agradáveis, mas e se sua personalidade da marca é tão autentica que torna-se desagradável para aqueles que você está tentando vender?

Tente lembrar-se de que você está criando uma personalidade para a marca e não simplesmente estendendo a sua própria personalidade (ou mesmo a personalidade do seu CEO). Que você deve ser autêntico à personalidade criada.

Ao criar essa personalidade, você quer garantir que ela apela ao seu perfil de cliente ideal. Afinal de contas, você perde o fator de likability se a personalidade da marca não é, bem, simpática. Para fazer isso, você precisa entender completamente o seu público.

Pergunte a si mesmo estas perguntas …

  • Quem é meu cliente ideal?
  • Qual é o seu cargo? Que tipo de empresa que ele trabalha? Qual é a indústria ele está?
  • Quais os sites que ele visita em seu tempo livre?
  • O que ele faz fora do trabalho?
  • Que palavras que ele usa? Será que ela jura ? Será que ela responde bem ao humor ?
  • Quais são os valores que ele espera? Crenças?
  • Como é que ele gosta de ser elogiado? Criticado?

A lista continua. A ideia é compreender plenamente as personalidades dos seus visitantes antes de prosseguir. Você pode conseguir isso através de entrevistas com clientes e outras formas de pesquisa de mercado.

Aprendizados do grupo para:  criar personas orientadas a dados  ou identificar 3-4 características-chave.

Como aplicar este conceito

Depois de ter uma compreensão de como as principais partes interessadas da sua marca veem a personalidade da marca e as personalidades de seus visitantes, você pode começar a otimização do tom de voz da marca.

1. Estabeleça um tom ideal de voz com base em objetivos de negócios.

Como Joanna mencionado, tom de voz pode ser vinculado a metas de negócios legítimos. Tom de voz pode ser usado para …

  1. Demonstrar o valor que você está tentando convencer os visitantes a comprar.
  2. Criar uma experiência envolvente para que os visitantes realmente gostem de ler seu Copy.
  3. Criar emoções positivas, que se tornam mentalmente associadas com a sua marca.

O que é importante é que você decida desde o início sobre a conexão do tom de voz aos objetivos de negócio. Como Kevan Gilbert de Domain7 explica, a maioria das pessoas definem seu tom de voz sem muito pensamento lógico …

"KevanKevan Gilbert , Domain7:

“Nós muitas vezes tropeçamos na voz que nossas empresas usam na web, acidentalmente. Isso não tem que ser dessa maneira, especialmente quando estamos a falar de um ativo tão poderoso quanto suas palavras.

Há uma oportunidade para influenciar as reações e emoções de seus clientes de uma forma que é natural e saudável: por que não visar o  ganho do controle do tom de voz de sua organização “? (Via GatherContent)

Não se esqueça de também se concentrar em como você pode criar o tom de voz / personalidade que melhor fala para a personalidade de suas personas ou 3-4 características-chave, que você descobriu acima. Tudo depende disso.

Por exemplo, o tom de voz que você usa para demonstrar o valor que você está tentando convencer os visitantes a comprar vai depender de suas personas personalidade / características-chave.

2. Faça pesquisas de conversão para entender como os clientes se sentem atualmente.

Agora você deve ter uma ideia do tom de voz que você precisa para alcançar seus objetivos de negócio e falar com o seu público. Agora, você precisa entender o tom que você está usando atualmente. Não se surpreenda se o tom que você está transmitindo for muito diferente do tom que seus stakeholders descreverem acima.

Joanna explica como entrevistar seus clientes, tanto de longo tempo quanto os recentes, para entender os adjetivos que eles usam para descrever a sua marca …

Joanna WiebeJoanna Wiebe , Copy Hackers & Airstory:

“Aprender quais adjetivo (s) seus clientes usam mais frequentemente para descrever você pode ajudá-lo a encontrar o seu tom. Como pode ser? Porque quase todos os tons sob o sol são simplesmente um adjetivo trazido à vida.

Seu tom pode ser Nerd, Romântico, Condescendente, Patriótico, Alegre, Chocante, Legal, Feliz, Tolo, Engraçado, Formal ou Glamouroso. Essas palavras são todas, obviamente, adjetivos. Eles são trazidos à vida na página através da combinação de dicção e sintaxe para criar o tom. ”  (Via Copiar Hackers)

Harriet sugere uma abordagem semelhante, notando que existem entrevistas alternativas …

"HarrietHarriet Cummings , Freelance:

 

“Forme um grupo de foco ou entreviste clientes e peça-lhes para descrever a sua marca usando palavras ou frases curtas. Esta perspectiva externa pode retornar resultados inesperados.

Se você não é capaz de fazer isso, outra possibilidade é analisar a linguagem que as pessoas usam em suas comunicações por escrito para você. Por exemplo, agrupar todas as mensagens do Twitter e identificar quaisquer palavras comumente usadas. O nível de formalidade e tipo de linguagem será diferente de uma plataforma para outra, então não se esqueça disso. ” (Via destilada)

3. Use as quatro dimensões para auditar o seu tom atual.

Em seguida, reveja todo o seu Copy atual através de uma auditoria de conteúdo para confirmar o tom que você está usando atualmente. Onde se difere do que seus clientes descrevem? Onde é similar?

Como Robert menciona, a auditoria de conteúdo também é uma oportunidade para descobrir se o seu tom de voz é consistente em todas as páginas …

"RobertRobert Mills , GatherContent:

“Ao analisar todo o seu conteúdo atual, você pode ver o que o tom de voz é, e então perguntar mais tarde na fase de pesquisa se é relevante. Rever o conteúdo relativo ao tom deve ser feito com cuidado. Se novo conteúdo está sendo escrito, então as pessoas responsáveis terão orientação sobre o tom a adotar.

Esta é também uma oportunidade para avaliar se o tom é consistente em todo o conteúdo. Talvez os seus canais de mídia social e folheto variem no tom, mas eles ainda soam como a sua empresa? ”  (Via Smashing Magazine)

Lembre-se o quão importante a essencia pode ser . A falta de consistência do tom de voz pode ser um assassino de conversão, então o tom de seus anúncios de PPC deve ser o mesmo tom de suas páginas de destino, por exemplo.

Agora, usando todas as suas pesquisas, determine o tamanho da diferença entre o tom de voz que você precisa para alcançar seus objetivos de negócio com o seu público específico e o tom de voz que você está usando atualmente.

Sua maior tarefa é a de fechar essa lacuna.

4. Crie diretrizes e continue testando variações com o seu público.

Depois de ter desenvolvido o seu tom de voz, passe pelo processo de criação de diretrizes. Isso ajudará a criar consistência, comunicar com outros departamentos e para novas contratações.

Aqui está um exemplo do MailChimp. Este é o seu resumo do tom para mensagens de sucesso …

MailChimp Sucesso
image Source

E aqui está o seu resumo do tom de mensagens de erro…

Erro MailChimp
image Source

Observe como eles levam em conta a forma como o usuário está se sentindo e fornecem diretrizes de tom de voz para a criação de mensagens vs. regras duras e rápidas.

Kevan utiliza um método ligeiramente diferente para a escrita de orientações …

Voltado para a comunidade
image Source

Aqui está outro exemplo com um tom de voz diferente …

direto
image Source

Seja qual for o método escolhido para gravar o seu tom de voz, lembre-se que você ainda deve estar a otimizando. Dentro de um único tom de voz, existem muitas formas de comunicar uma mensagem. Como de costume, sua primeira tentativa ou palpite normalmente não são a melhor opção.

[PAREI AQUI]http://conversionxl.com/tone-of-voice/

Algumas palavras finais sobre a execução

O conceito de tom de voz é bastante simples. A aplicação prática que é mais complicada. Antes de mergulhar profundamente, mantenha em mente o seguinte …

  1. O tom precisa ser consistente.  Caso contrário, você perde a sua autenticidade.
  2. Tone pode fazer o UX pior. Se ele fica no caminho da facilidade de uso, você tem um problema.
  3. Concentre-se em suas manchetes e subtítulos. O Tom só faz sentido se você concentrar no Copy que os visitantes vão mais focar.
  4. O tom pode também ser visual.  Enquanto tom é muitas vezes falado em termos de Copy, ele também pode ser visual. O design do seu site e logotipo, as imagens que você escolher, etc, podem comunicar tom de voz.
  5. Sua marca e sua audiência mudam.  Conforme o tempo passa, a marca e a personalidade da sua audiência mudaam, assim como personalidades humanas. Não tenha medo disso.

Robert explica o conceito de relevância do tom …

"RobertRobert Mills , GatherContent:

“Uma vez que o seu conteúdo é vivo, não o deixa sem amor. Mantenha a verificação da relevância do to mde voz. Organizações mudam, talvez não de um dia pro outro, mas ao longo do tempo; assim, se sua cultura muda, então talvez o tom tenha de ser adaptado, também. ”  (via Smashing Magazine)

É por isso que pesquisa de conversão, o refinamento das diretrizes e os testes nunca estão “finalizados”.

Conclusão

O que seu site está dizendo “não-verbalmente”? Se você ainda não respondeu, essa é a pergunta que você precisa responder. Provavelmente, ele não está dizendo o que deveria ser, o que está prejudicando a sua taxa de conversão.

Aqui está o que você precisa saber e fazer para otimizar o tom de voz …

  1. Tom de voz tem quatro dimensões: engraçado vs. séria, formal vs. casual, respeitosa vs. irreverente, e entusiastas vs. pragmática.
  2. Acima de tudo, é importante que o seu tom de voz não seja chato, mesmo se a sua indústria ou produto é normalmente considerado chato.
  3. Realizar pesquisas de conversão para compreender plenamente as personalidades dos seus visitantes, e em seguida, criar personas de personalidade ou identificar 3 ou 4 características-chave.
  4. Estabelecer um tom ideal de voz com base em objetivos de negócios reais.
  5. Realizar mais pesquisas para entender como os clientes atualmente se sente sobre o seu tom.
  6. Use as quatro dimensões para auditar o seu tom atual. Qual é a diferença entre o ideal e a realidade?
  7. Crie diretrizes e, em seguida, continue testando variações de tom com o seu público.

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